2026年元旦剛過(guò)，阿里便釋放出要再次主導(dǎo)即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的強(qiáng)烈信號(hào)。

　　在近期的FY26Q3財(cái)報(bào)前瞻交流會(huì)上，阿里不再含蓄，直接將淘寶閃購(gòu)2026年的核心目標(biāo)定調(diào)為“市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，終極目標(biāo)是拿下即時(shí)零售市場(chǎng)絕對(duì)第一”，戰(zhàn)略定位從“參與競(jìng)爭(zhēng)”升級(jí)為“必須贏得競(jìng)爭(zhēng)”。

　　這意味著，一場(chǎng)圍繞萬(wàn)億市場(chǎng)的大博弈已悄然升級(jí)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這場(chǎng)始于外賣、終于全品類的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在新的一年里，必然不再是局部的戰(zhàn)術(shù)試探，而是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)零售話語(yǔ)權(quán)的“全面決戰(zhàn)”。

　　在這場(chǎng)硬仗中，阿里手握多少“底牌”？這場(chǎng)豪賭的“贏面”又有多大？

　　▍阿里手里有多少“底牌”？▍

　　JP摩根的報(bào)告顯示，截至2025年11月，淘寶閃購(gòu)的市場(chǎng)份額已提升至42%，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距縮小至5個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。差距的縮小，進(jìn)一步增強(qiáng)了阿里爭(zhēng)奪第一的信心。

　　先來(lái)看看現(xiàn)金。

　　互聯(lián)網(wǎng)大廠為搶份額，幾百億元投進(jìn)去很常見(jiàn)。有人認(rèn)為，阿里“不差錢”的現(xiàn)金儲(chǔ)備，這是持久戰(zhàn)的“彈藥庫(kù)”。財(cái)報(bào)顯示，2025年季度末，阿里手握5700多億元的流動(dòng)資金，這一數(shù)字遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)其他玩家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。要知道，2025年7月即時(shí)零售補(bǔ)貼戰(zhàn)最激烈時(shí)，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)單日合計(jì)虧損超10億元，全年行業(yè)投入規(guī)模被高盛預(yù)估近千億元。阿里的現(xiàn)金儲(chǔ)備，不僅能支撐淘寶閃購(gòu)“不計(jì)短期利潤(rùn)”的投入節(jié)奏，更能扛住對(duì)手的反撲。尤其是，美團(tuán)因2025年三季度迎來(lái)上市以來(lái)最大單季虧損，被迫收縮補(bǔ)貼時(shí)，淘寶閃購(gòu)仍能持續(xù)加碼高客單價(jià)用戶運(yùn)營(yíng)與非餐品類拓展，這種“彈藥優(yōu)勢(shì)”是其敢追“第一”的根本。

　　其次是管理運(yùn)營(yíng)體系。

　　從當(dāng)前釋放的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里釋放出很強(qiáng)的“健康信號(hào)”。從2025年四季度表現(xiàn)看，淘寶閃購(gòu)已擺脫“靠補(bǔ)貼沖量”的粗放模式：GMV份額持續(xù)攀升，在多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定領(lǐng)先；非茶飲訂單占比突破75%，非餐即時(shí)零售日均訂單破千萬(wàn)級(jí)，標(biāo)志著其從“餐飲外賣延伸”徹底轉(zhuǎn)型為“全品類平臺(tái)”；更關(guān)鍵的是，AOV（平均訂單價(jià)值）較8月環(huán)比上漲超兩位數(shù)，中高客單占比穩(wěn)步提升——這意味著平臺(tái)留存的不是“薅羊毛”的短期用戶，而是能貢獻(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的高凈值群體。

　　此外，目前公布的日均訂單峰值1.2億單、月度活躍用戶3億、日均騎手200萬(wàn)的規(guī)模，已讓淘寶閃購(gòu)具備與美團(tuán)正面抗衡的基礎(chǔ)體量。

　　最后看發(fā)展生態(tài)。

　　阿里形成的全域生態(tài)的協(xié)同壁壘，這是對(duì)手難以復(fù)制的“護(hù)城河”。尤其淘寶閃購(gòu)并非孤立的外賣平臺(tái)，而是蔣凡口中阿里大消費(fèi)生態(tài)的“近場(chǎng)連接器”：它左手牽著手淘一級(jí)入口、88VIP高凈值用戶體系的“流量池”，右手握著餓了么履約、盒馬生鮮供給、天貓超市倉(cāng)配、菜鳥供應(yīng)鏈的“履約網(wǎng)”，形成了“全域流量+本地履約”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　大消費(fèi)生態(tài)的系統(tǒng)效果也已顯現(xiàn)：盒馬接入閃購(gòu)后日訂單同比增長(zhǎng)超70%，天貓超市升級(jí)“近場(chǎng)閃購(gòu)”后5000款商品最快4小時(shí)達(dá)。去年雙11期間，淘寶數(shù)據(jù)顯示，40萬(wàn)家品牌門店實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”，華為、vivo等品牌周成交環(huán)比超19倍。這些案例印證顯示了生態(tài)協(xié)同的威力，而這種商業(yè)閉環(huán)，對(duì)比僅靠本地生活優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)、靠3C供應(yīng)鏈的京東，是獨(dú)樹一幟的存在。

　　▍如何爭(zhēng)？看懂阿里跳出“補(bǔ)貼戰(zhàn)”的新打法▍

　　補(bǔ)貼大戰(zhàn)不可能無(wú)休止地打，在2025Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡也親自表示：“不能拋開(kāi)規(guī)模談效率”。

　　2025年上半年，淘寶閃購(gòu)以500億元補(bǔ)貼為“敲門磚”，莊閑和游戲快速拿下3億月活用戶、1.2億單日均峰值訂單。JP摩根的報(bào)告顯示，截至2025年11月，淘寶閃購(gòu)的市場(chǎng)份額已提升至42%，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距縮小至5個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。差距的縮小，進(jìn)一步增強(qiáng)了阿里爭(zhēng)奪第一的信心。

　　進(jìn)入四季度后，其重心轉(zhuǎn)向“優(yōu)化UE”，通過(guò)高客單用戶留存、提升非餐高毛利品類占比等，來(lái)推進(jìn)“先把蛋糕做大，再把蛋糕做優(yōu)”的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)虧損收斂速度快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Q4雖仍有200億元虧損，但單均虧損較年中縮減一半。

　　去年，讓很多人記憶猶新的“外賣大戰(zhàn)”才進(jìn)行了不到1個(gè)月，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)就被主管部門約談。為此，淘寶也選擇跳出了“補(bǔ)貼戰(zhàn)”陷阱，在履約端、服務(wù)端、服務(wù)端等進(jìn)行調(diào)整，推出“超時(shí)20分鐘免單”“1v1配送”等升級(jí)服務(wù)，訂單準(zhǔn)時(shí)率達(dá)97%等留存用戶，逐漸形成“效率優(yōu)先”的打法，比單純補(bǔ)貼更能形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

　　不過(guò)，抓住高客單用戶，才是讓阿里大消費(fèi)生態(tài)保存活力的關(guān)鍵。很顯然，淘寶閃購(gòu)拿下“第一”的野心從蔣凡操刀開(kāi)始就有了。這點(diǎn)從阿里對(duì)高客單用戶的“重點(diǎn)攻堅(jiān)”可以看出。如打通88VIP，讓高凈值群體成為閃購(gòu)的消費(fèi)核心來(lái)源；其次抓住更能創(chuàng)造利潤(rùn)的非餐零售，如食品商超、3C數(shù)碼、母嬰個(gè)護(hù)等品類訂單增長(zhǎng)超100%，避開(kāi)了與美團(tuán)在餐飲外賣的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。不止如此，還通過(guò)“高端穩(wěn)住基本盤、下沉打開(kāi)增量空間”的布局，讓“橙色網(wǎng)絡(luò)”覆蓋623個(gè)縣，為縣域小店定制供應(yīng)鏈方案，讓其份額增長(zhǎng)更具可持續(xù)性。

　　▍是終局之戰(zhàn)，還是漫長(zhǎng)競(jìng)賽？▍

　　商務(wù)部研究院的報(bào)告預(yù)測(cè)，2026年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，2030年有望達(dá)到2萬(wàn)億元，年均增速達(dá)12.6%。這一賽道已從補(bǔ)充形態(tài)演變?yōu)榇_定性最強(qiáng)的增長(zhǎng)引擎。

　　在此大市場(chǎng)下，淘寶閃購(gòu)爭(zhēng)“第一”，也意味著即時(shí)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯開(kāi)始重塑。業(yè)內(nèi)指出，當(dāng)前即時(shí)零售的勝負(fù)手不再是“誰(shuí)燒錢更多”，而是“誰(shuí)能把規(guī)模轉(zhuǎn)化為效率，把流量轉(zhuǎn)化為留存”。

　　當(dāng)然，淘寶閃購(gòu)想拿下“第一”，門檻依然很突出：尤其是在下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈上，當(dāng)前其前置倉(cāng)密度仍落后于專業(yè)玩家，縣域市場(chǎng)的履約時(shí)效與品類豐富度待提升；其次，商家ROI的平衡，當(dāng)品牌同時(shí)入駐多平臺(tái)時(shí)，如何證明淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的是“增量”而非“內(nèi)耗”，需要更精準(zhǔn)的數(shù)字化工具支撐。

　　好處是，當(dāng)大廠們不再陷入“補(bǔ)貼戰(zhàn)”，而是轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值的轉(zhuǎn)變，最終受益的將是消費(fèi)者——更豐富的品類選擇、更高效的配送體驗(yàn)、更健康的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也將催生一個(gè)更高效、更普惠的零售新生態(tài)。這也是即時(shí)零售行業(yè)走向成熟的必然。

　　而且，淘寶閃購(gòu)這場(chǎng)“第一”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，無(wú)論答案是終局之戰(zhàn)的閃電決勝，還是漫長(zhǎng)競(jìng)賽的持久博弈，其另一重核心意義都格外清晰：它將成為檢驗(yàn)阿里新管理層戰(zhàn)略決斷力與組織改革成效的關(guān)鍵試驗(yàn)場(chǎng)。